别天天说支付领域必有一战了,“上春晚”的抖音要的还是社交

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作者:玄宁

自从抖音确定成为2021年春晚独家红包合作伙伴后,各种讨论都聚焦在它的支付业务上。

如果你对相关的报道有所关注,就会发现,外界似乎已经替它做主,把这次春晚赞助认定为新一轮“支付大战”的开始。人们发现抖音App在1月19日“悄悄”上线了抖音支付功能,并认定这就是微信支付当年对支付宝“春节奇袭”的重演——抖音的支付野心显露无疑,一场混斗就在眼前。

说来令人费解,现在有不少人,一方面也在积极批评着互联网公司对金融的执迷,但另一方面却对这种巨头乱斗的戏份显示出过分的热情,天天用排列组合的方法填充着“xx与xx必有一战”的句式。而其中,字节跳动和旗下产品是这些填空游戏爱好者们的最爱,弄得好像个个都是荷尔蒙过盛的约架王。

可惜,现实远不像这些“好战分子”所期待的那样戏剧化。回到所谓的“抖音靠春晚推支付”这件事本身,事实上但凡稍微思考一下支付这门生意的本质,或者留意一下抖音最近真正在做的事情,和这款产品的主理人不停迭代的对战略的表述,可能都不会对抖音做支付这么“上头”,而完全忽视了真正的重点。

某种程度上,这首先是因为人们把支付想的“太大”,认为所有达到一定量级的互联网公司,有些与支付沾边的风吹草动就都是要“‘all in ”布局支付的大动作。这其实是种一厢情愿的想象。

支付是一个复杂的有基础设施属性的系统工程。它需要一整套的软硬件支撑,以及符合人们习惯的使用场景及产品逻辑。比如支付宝从电商担保交易场景演变出线下的付款功能,是“交易”这件事的天然延伸。而微信在几乎成为所有人从不关闭的一款app后,推出支付可以让人们减少付款的操作步骤。但目前很难想象人们在线下支付场景中,打开短视频为主的抖音去扫码。如果这样做,牺牲的会是用户体验。

但是,这并不意味着抖音的支付功能没有存在的价值,抖音切入支付可以是很“小”的。它不是要重复造轮子,而是在提供一种生态价值。抖音在提供越来越多的线上和线下的连接服务,许多线下的小店来到抖音上拓展客户,加之越来越多的直播带货的需求,他们都需要专门的支付功能来在抖音体系里得到服务。

这些都不需要靠引发一场零和游戏才能实现。抖音对春晚的赞助也不是为了“毕其功于一役”地去推支付。其实抖音的许多做法也已经很明显:抖音在这次的春晚红包活动中,会和支付宝合作来一起保证用户的体验,而不是像微信支付和支付宝一样彼此水火不容。

外界如此关注支付的另一个原因,是把抖音想的太小了。这也使得他们忽略了抖音“上春晚”背后真正的战略目的——社交。

字节跳动CEO张楠在最近的一次公开谈话中这样解释“想太小”的说法:“每当一年过去,我再重新审视整个抖音的变化时,我会由衷觉得责任很大,我会觉得抖音并不是最初时候想象的那个样子。它是一个很神奇的产品,它会有一个自我演化的过程,它有生命力。”

2020年8月已经突破6亿用户的抖音,生命力在这一年尤其旺盛,用户们正根据自己的使用需要,给抖音带来新的样子——一个社交属性更强的平台。

虽然抖音是典型的“社交媒体”,但它最初更多是一个以视频为载体的信息的分发平台角色。而随着用户数的快速增长,当全网一半的网民都在此活跃时,人们在这里会遇到越来越多的熟人,现实世界的社交关系网开始在这里复制。与自己的朋友基于视频形式进行社交,变成用户对抖音的一种新的用法。

与此同时,抖音早早被微信封禁的事实也开始产生化学反应。被隔断出口,导致人们在抖音上记录生活和进行表达时,想要彼此连接的本能无法得到满足,这反而推动人们在抖音里创作内容的同时,也直接留在这里完成更多的社交互动,而不是费劲力气想出各种办法去转到另一个平台去——既然朋友们已经都在这里了,何不直接对话。

而更重要的是,我们正处于又一个“拐点”,信息交换的主流介质正在肉眼可见地发生着转变,朝一个万物视频化的时代转移。而社交本质上是大量的信息交换行为,当传播介质改变,必然会带来社交形态的改变。

视频化正降低人们社交表达的门槛。像抖音这样的短视频平台,通过简单的操作界面和大量模版,让普通人发布视频记录生活的成本降至最低。与图文时代相比,更多的人开始既做信息接收者又做记录者和创作者。

而且,视频的表达更接近真实世界交流的形态,人们可以从中获得更多更准确的情感信息。相比文字表达受不同人阅读写作能力限制而产生的暧昧的可解读空间,普通人拍摄的生活视频更能让人与人之间产生直接准确的情感连接,这也是人们社交的一个重要目的。因此在这个特殊的春节,当人们在疫情下被物理距离隔开,就更需要靠其他方式来拉近心理距离,短视频是一个答案。与春晚的合作可以让更多人使用抖音视频拜年,是一个强化大众对抖音社交属性认知的绝佳机会。

但抖音的这些机遇,并不是因为它有什么上帝视角,做了预言般的布局,提前猜中这一天的到来。相反,这更多是一种在坚持产品定力的基础上,顺应用户需求调整平台定位的结果。张楠称此为“顺势而为”。

张楠多次强调过抖音的“边界感”。“产品就像一个容器,用户对它有认知和理解。你不可能在这个产品里面加无数个功能,不然这个容器就爆炸了。如果这个容器里面有很多用户场景和产品功能,它们之间会产生一些小小的互斥。一个产品到底能承载哪些能力,它是一个顺势而为的过程。”张楠在最近的一场公开谈话中说到。

正因如此,抖音在看到用户的社交需求增加后,才在2020年推出了承载社交需求的“朋友”标签功能,而非一开始就试图踏入用户的社交关系。这是一种产品的定力,要知道,抖音自诞生就是一款习惯了流量激增和用户暴涨的现象级产品,在迅速进化为一个国民级应用的过程中,变成一个“超级App”的诱惑是巨大的。但抖音并没有这么做。这也能解释现阶段抖音支付不会突然变成被力推的业务的原因。

“有些时候一个产品的演化,并不是你脑子里想它是什么它就是什么,而是你要尊重客观现实,尊重这个产品它自我演化的能力,它的边界。自然而然,它能演化到那个方向上去,那就是一个最好的状态。”

这种基于“边界感”的顺势而为也收到了成效。在张楠宣布与春晚合作的内部信里,她提到,如今抖音里每天已经有一半的用户会看到自己朋友的视频,并且与之互动。这是能改变潮水流向级别的变化。别忘了,抖音依然是年轻人的阵地,他们会更容易接受一个全新的社交形态。在把几亿用户彼此连接起来后,更多技术上的成熟也会让基于视频的沟通方式真正普及,张楠所说的“抖音是人在物理社会到线上的一种投射”会进一步实现。这些变化都在让抖音有机会真正成为一个“视频朋友圈”,而这才是上春晚的抖音,以及未来很长一段时间里的抖音真正重要和应该顺势而为的事。

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