透视盲盒“吸金术”:打消费心理牌 倚重品牌形象

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原标题:透视盲盒“吸金术”:打消费心理牌 倚重品牌形象 来源:金融界

本报记者 杨毅 “生活就像一盒巧克力,你永远不知道下一颗会是什么味道。”用电影《阿甘正传》里的这句经典台词来形容当下热衷于拆盲盒的年轻人的感受,似乎恰到好处。 盲盒,顾名思义,是将玩具、手办等玩偶用不透明盒子密封,盒子上不标注具体款式。消费者在购买后、拆开盒子前,并不知道自己究竟选中的是什么款式,“谜底”只有在拆开盒子的那一刻才会被揭晓。如果运气好,还能抽中特别的“隐藏款”。盲盒里的玩具往往是有IP(知识产权)授权的动漫、影视作品等的衍生产品。一个盲盒的零售价通常在29元至79元不等,也有的售价上百元。 这一小小的盲盒,如今正掀起一波潮流玩具消费风潮,并引发 资本市场投资者对“盲盒消费”模式的热议。2020年12月,主打盲盒潮流玩具的泡泡玛特在港交所上市,截至2021年1月19日收盘,其股价已达每股76.45港元,总市值超过1000亿港元。而泡泡玛特曾经是一家 新三板挂牌公司,2019年4月从新三板摘牌之际总市值仅约20亿元。那么,泡泡玛特的千亿元市值能否稳固? 头部盲盒企业均有融资入账 2020年12月11日,泡泡玛特在港交所上市,这是其2019年从新三板退市后,再次登陆资本市场。上市当天,泡泡玛特开盘价77.1港元,较发行价上涨100.26%,市值达1065亿港元。 公开资料显示,2010年11月泡泡玛特成立,第一家门店在北京欧美汇购物中心开业。自2015年开始,泡泡玛特开始转战IP运营,并引入盲盒。出乎意料的是,盲盒成为其转型的关键点。据泡泡玛特的招股书披露,2017年至2019年,泡泡玛特营业收入分别为1.58亿元、5.15亿元和16.83亿元。2017年至2019年,泡泡玛特盲盒产品销售产生的收益分别为9140万元、3.586亿元和13.592亿元,分别占同期总收入的57.8%、69.9%和80.7%。 随着盲盒受到越来越多年轻人的青睐,PE/VC 投资机构也开始对其“另眼相看”。反映到泡泡玛特的融资能力和平台估值上,根据天眼查信息,泡泡玛特在10年的时间里完成了多轮融资,涉及到的单次融资金额,从最初的数百万元一路上涨至千亿元级别。2020年4月,泡泡玛特完成了Pre-IPO轮融资,由华兴新经济基金和正心谷资本领投,金额超过1亿 美元。在这笔融资之后不久,泡泡玛特即向港交所递交了招股申请书。 事实上,除了泡泡玛特受到资本关注外,近年来,各大头部盲盒企业均有融资入账。Mob研究院发布的《2020盲盒经济洞察报告》显示,目前,国内盲盒市场的主要企业有泡泡玛特、52TOYS、IP小站等。近三年来,52TOYS、IP小站等多家盲盒企业先后成功获得融资,融资轮次大多处于天使轮或A轮。 分析人士认为,中国盲盒市场发展历史并不长,而且也是近几年才开始走红,但是盲盒已经不是玩具商家开发的小众产品,而是成为各行业争取年轻消费群体的重要营销模式,并逐渐走向大众化。 粉丝为猎奇与惊喜感买单 随着泡泡玛特上市,资本市场对于其“盲盒消费”模式的争议愈加激烈。一种观点认为,盲盒的使用价值非常低,在购买时根本不知道具体产品为何,有一定的“赌徒心理”。而另一种相反的观点则认为,买盲盒的多为新一代年轻消费者,他们愿意为喜爱的IP付费并享受拆盲盒的惊喜,盲盒代表的潮玩赛道是值得投资的领域。 “好像女生永远都无法拒绝那种设计可爱的小摆件,尤其当你发现抽中喜爱的玩偶时。”在北京工作的张女士是一位年轻白领,她向《金融时报》记者表示,她初次接触盲盒是在2018年,每次都会期待拆开盒子时的惊喜感。 在盲盒“吸金”的背后,有着众多像张女士这样购买盲盒的年轻人。泡泡玛特在招股书中援引了弗若斯特沙利文基于1200名潮流玩具市场参与者的调查结果。该调查结果显示,超95%的潮流玩具消费者的年龄介于15至40岁,63%持有学士或以上学位,超过45%的潮流玩具消费者每年在潮流玩具上的花费超过500元。 从消费心理学看,拆盲盒带来的不确定性与惊喜感,巧妙地抓住了年轻一代消费者的心理。盲盒是利用人们对购买商品的不确定性以及寻求未知的快感,进而来满足人们猎奇的心理需求。有分析人士认为,区别其他潮玩品类,盲盒的入手价格不高,且抽盒的玩法更具趣味性。同时,盲盒还有一定的社交属性,当用户购买到重复的、不喜欢的盲盒款式时,会产生置换盲盒的需求。 深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示,一个商品得到流通、交易的背后一定是有价值的。盲盒之所以受到年轻人喜欢,主要是热门的IP形象叠加抽奖心理。购买者因为喜欢某个IP形象产品,愿意去为其支付溢价,并且某些稀缺的类型获取的概率很低,因而引发年轻人复购;与此同时,闲鱼等二手物品交易市场也会有这些盲盒的交易,从而形成了商品的流通。 业务重度依赖品牌形象 然而,回到价值判断的理性思维,不难发现,“盲盒消费”热潮中似乎也夹杂着一定的“泡沫”。 近一段时间,“盲盒消费”陷入争议。新华社日前的报道指出,“盲盒热”所带来的上瘾和赌博心理也在滋生畸形消费,不少盲盒爱好者每月花费不菲,并援引专家建议,呼吁家长和老师引导未成年人形成良好消费观,避免误入消费圈套。 同时,泡泡玛特再次出现信任危机。公开资料显示,2020年12月下旬,泡泡玛特济南某店铺被质疑存在盲盒拆封后再次销售的情况。随后泡泡玛特方面承认,经过监控确认,济南某店有5名店员存在违规操作,且这些涉事员工已被辞退。在二次销售盲盒被曝光后,2020年12月28日,泡泡玛特 港股开盘后股价大幅下跌,盘中跌幅一度超过15%,以当日收盘价计,其市值一日内蒸发120亿港元。 投资者不禁要问,面对越发激烈的市场竞争,“盲盒消费”模式能否与庞大的市值相匹配?在伍岱麒看来,盲盒这种营销模式可以短期获得利益,而并非持续长久的生意。如果说经营盲盒生意的企业有“护城河”,那么这个“护城河”需要的是企业可以获得独家IP并且IP被众多用户喜欢。但是在当前市场环境中,这样的“护城河”能起到多大作用仍有待观察。 而仅靠盲盒这一张牌,泡泡玛特想在未来竞争中脱颖而出似乎不太容易。泡泡玛特在招股书中表示,公司无法确保Molly(注:Molly是泡泡玛特最主要的IP产品)的受欢迎程度能一直保持在其现有水平。如果Molly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力,则无法保证可以开发或物色类似的IP作为替代品,或新IP玩具的销量足以弥补Molly潮流玩具产品销量的减少。 如果没有创新,消费者大概率会喜新厌旧。市场人士认为,泡泡玛特作为潮流文化公司,不能保证并保持设计出来的产品都受到消费者的青睐,企业创收过度依赖于头部IP,业务重度依赖品牌形象,业内对其未来能否撑起如此高的市值存疑。 并且,当企业都了解到潮玩的赚钱套路后,盲盒赛道的红利将进一步被蚕食。盘古智库高级研究员 江瀚认为,盲盒商业模式存在三个方面的风险。一是泡泡玛特开创了一个全新的营销模式,这个模式让很多市场参与者看到了方向,市场竞争将会变得更加激烈。二是泡泡玛特的业务模式使其依赖于IP的拓展与建设,需要推动IP的不断更新与长期化。三是从整个泛文娱产品体系看,IP周边产品线建设依然需要投入大量的资金和资源。

“生活就像一盒巧克力,你永远不知道下一颗会是什么味道。”用电影《阿甘正传》里的这句经典台词来形容当下热衷于拆盲盒的年轻人的感受,似乎恰到好处。

盲盒,顾名思义,是将玩具、手办等玩偶用不透明盒子密封,盒子上不标注具体款式。消费者在购买后、拆开盒子前,并不知道自己究竟选中的是什么款式,“谜底”只有在拆开盒子的那一刻才会被揭晓。如果运气好,还能抽中特别的“隐藏款”。盲盒里的玩具往往是有IP(知识产权)授权的动漫、影视作品等的衍生产品。一个盲盒的零售价通常在29元至79元不等,也有的售价上百元。

这一小小的盲盒,如今正掀起一波潮流玩具消费风潮,并引发资本市场投资者对“盲盒消费”模式的热议。2020年12月,主打盲盒潮流玩具的泡泡玛特在港交所上市,截至2021年1月19日收盘,其股价已达每股76.45港元,总市值超过1000亿港元。而泡泡玛特曾经是一家新三板挂牌公司,2019年4月从新三板摘牌之际总市值仅约20亿元。那么,泡泡玛特的千亿元市值能否稳固?

头部盲盒企业均有融资入账

2020年12月11日,泡泡玛特在港交所上市,这是其2019年从新三板退市后,再次登陆资本市场。上市当天,泡泡玛特开盘价77.1港元,较发行价上涨100.26%,市值达1065亿港元。

公开资料显示,2010年11月泡泡玛特成立,第一家门店在北京欧美汇购物中心开业。自2015年开始,泡泡玛特开始转战IP运营,并引入盲盒。出乎意料的是,盲盒成为其转型的关键点。据泡泡玛特的招股书披露,2017年至2019年,泡泡玛特营业收入分别为1.58亿元、5.15亿元和16.83亿元。2017年至2019年,泡泡玛特盲盒产品销售产生的收益分别为9140万元、3.586亿元和13.592亿元,分别占同期总收入的57.8%、69.9%和80.7%。

随着盲盒受到越来越多年轻人的青睐,PE/VC投资机构也开始对其“另眼相看”。反映到泡泡玛特的融资能力和平台估值上,根据天眼查信息,泡泡玛特在10年的时间里完成了多轮融资,涉及到的单次融资金额,从最初的数百万元一路上涨至千亿元级别。2020年4月,泡泡玛特完成了Pre-IPO轮融资,由华兴新经济基金和正心谷资本领投,金额超过1亿美元。在这笔融资之后不久,泡泡玛特即向港交所递交了招股申请书。

事实上,除了泡泡玛特受到资本关注外,近年来,各大头部盲盒企业均有融资入账。Mob研究院发布的《2020盲盒经济洞察报告》显示,目前,国内盲盒市场的主要企业有泡泡玛特、52TOYS、IP小站等。近三年来,52TOYS、IP小站等多家盲盒企业先后成功获得融资,融资轮次大多处于天使轮或A轮。

分析人士认为,中国盲盒市场发展历史并不长,而且也是近几年才开始走红,但是盲盒已经不是玩具商家开发的小众产品,而是成为各行业争取年轻消费群体的重要营销模式,并逐渐走向大众化。

粉丝为猎奇与惊喜感买单

随着泡泡玛特上市,资本市场对于其“盲盒消费”模式的争议愈加激烈。一种观点认为,盲盒的使用价值非常低,在购买时根本不知道具体产品为何,有一定的“赌徒心理”。而另一种相反的观点则认为,买盲盒的多为新一代年轻消费者,他们愿意为喜爱的IP付费并享受拆盲盒的惊喜,盲盒代表的潮玩赛道是值得投资的领域。

“好像女生永远都无法拒绝那种设计可爱的小摆件,尤其当你发现抽中喜爱的玩偶时。”在北京工作的张女士是一位年轻白领,她向《金融时报》记者表示,她初次接触盲盒是在2018年,每次都会期待拆开盒子时的惊喜感。

在盲盒“吸金”的背后,有着众多像张女士这样购买盲盒的年轻人。泡泡玛特在招股书中援引了弗若斯特沙利文基于1200名潮流玩具市场参与者的调查结果。该调查结果显示,超95%的潮流玩具消费者的年龄介于15至40岁,63%持有学士或以上学位,超过45%的潮流玩具消费者每年在潮流玩具上的花费超过500元。

从消费心理学看,拆盲盒带来的不确定性与惊喜感,巧妙地抓住了年轻一代消费者的心理。盲盒是利用人们对购买商品的不确定性以及寻求未知的快感,进而来满足人们猎奇的心理需求。有分析人士认为,区别其他潮玩品类,盲盒的入手价格不高,且抽盒的玩法更具趣味性。同时,盲盒还有一定的社交属性,当用户购买到重复的、不喜欢的盲盒款式时,会产生置换盲盒的需求。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示,一个商品得到流通、交易的背后一定是有价值的。盲盒之所以受到年轻人喜欢,主要是热门的IP形象叠加抽奖心理。购买者因为喜欢某个IP形象产品,愿意去为其支付溢价,并且某些稀缺的类型获取的概率很低,因而引发年轻人复购;与此同时,闲鱼等二手物品交易市场也会有这些盲盒的交易,从而形成了商品的流通。

业务重度依赖品牌形象

然而,回到价值判断的理性思维,不难发现,“盲盒消费”热潮中似乎也夹杂着一定的“泡沫”。

近一段时间,“盲盒消费”陷入争议。新华社日前的报道指出,“盲盒热”所带来的上瘾和赌博心理也在滋生畸形消费,不少盲盒爱好者每月花费不菲,并援引专家建议,呼吁家长和老师引导未成年人形成良好消费观,避免误入消费圈套。

同时,泡泡玛特再次出现信任危机。公开资料显示,2020年12月下旬,泡泡玛特济南某店铺被质疑存在盲盒拆封后再次销售的情况。随后泡泡玛特方面承认,经过监控确认,济南某店有5名店员存在违规操作,且这些涉事员工已被辞退。在二次销售盲盒被曝光后,2020年12月28日,泡泡玛特港股开盘后股价大幅下跌,盘中跌幅一度超过15%,以当日收盘价计,其市值一日内蒸发120亿港元。

投资者不禁要问,面对越发激烈的市场竞争,“盲盒消费”模式能否与庞大的市值相匹配?在伍岱麒看来,盲盒这种营销模式可以短期获得利益,而并非持续长久的生意。如果说经营盲盒生意的企业有“护城河”,那么这个“护城河”需要的是企业可以获得独家IP并且IP被众多用户喜欢。但是在当前市场环境中,这样的“护城河”能起到多大作用仍有待观察。

而仅靠盲盒这一张牌,泡泡玛特想在未来竞争中脱颖而出似乎不太容易。泡泡玛特在招股书中表示,公司无法确保Molly(注:Molly是泡泡玛特最主要的IP产品)的受欢迎程度能一直保持在其现有水平。如果Molly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力,则无法保证可以开发或物色类似的IP作为替代品,或新IP玩具的销量足以弥补Molly潮流玩具产品销量的减少。

如果没有创新,消费者大概率会喜新厌旧。市场人士认为,泡泡玛特作为潮流文化公司,不能保证并保持设计出来的产品都受到消费者的青睐,企业创收过度依赖于头部IP,业务重度依赖品牌形象,业内对其未来能否撑起如此高的市值存疑。

并且,当企业都了解到潮玩的赚钱套路后,盲盒赛道的红利将进一步被蚕食。盘古智库高级研究员江瀚认为,盲盒商业模式存在三个方面的风险。一是泡泡玛特开创了一个全新的营销模式,这个模式让很多市场参与者看到了方向,市场竞争将会变得更加激烈。二是泡泡玛特的业务模式使其依赖于IP的拓展与建设,需要推动IP的不断更新与长期化。三是从整个泛文娱产品体系看,IP周边产品线建设依然需要投入大量的资金和资源。

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